Marketingdetox
Ik luister af en toe naar een podcastdialoog van twee mannen van Correspondent. Zo ook toen ik onlangs door Mexico reed. In een hevig geairconditioneerde bus met ligstoel (luxe is daar betaalbaar) was ik getuige van de afslachting van marketing. Een prachtige, genuanceerde en eerlijke afslachting – dat wel.
Marketing heeft heul, heul, heul veel beoefenaars. En net als in elk ander beroep wordt het vak door iedereen anders geïnterpreteerd en uitgevoerd. Zo kennen we de creatieve coltrui, die heeft altijd wel een stokje met alle gekkigheid erop. We kennen de Don of Donna Draper, voor wie de Nederlandse taal ernstig tekortschiet (“Een trechter? Bah! Funnel zul je bedoelen. Ga je mond spoelen!”). En natuurlijk de gedesoriënteerde communicatiemedewerker die van het MT plots een nieuwe titel kreeg. Want schijnbaar moet je als gerespecteerd bedrijf iemand in huis hebben die marketingdingen doet.
Communicatie is breder
Wat zijn die marketingdingen dan? Is het anders dan communicatie? Ja, omdat het zich vooral richt op het aan de man brengen van een product of dienst. Communicatie is breder en gaat over het uitwisselen van boodschappen. Dan kun je kijken naar de communicatiestructuur in een bedrijf, het onderzoeken, informeren of verbinden van je doelgroepen of zelfs het bestuderen van het gedrag van mensen in het algemeen. Eigenlijk alles waarbij mensen iets met elkaar doen dus. En ja, die zin laat het eeuwige restantje puber in mij giechelen.
Na de podcast was ik van binnen erg warm en van buiten erg koud (want: die verrekte airco). Is marketing nog wel nodig? De conclusie van de podcast is: niet op de traditionele manier. En dat geloof ik ook. Ik geloof dat slagzinnen en testimonials thuishoren in de 20ste eeuw. Dat televisies en radio’s verzamelvoorwerpen worden. Een bedrijf mikt niet meer op één knaller van een campagne, maar vertelt doorlopend een merkverhaal. En daarin neemt marketing het podium. Hoe beleven medewerkers een bedrijf? Hoe beleven klanten, opdrachtgevers en partners een bedrijf? Een marketeer werkt aan een optimale merkbeleving. Want als iedereen weet wat een bedrijf speciaal maakt, dan is het aan de man brengen van een product of dienst als het inkoppen van een goede voorzet.
Message versus money
Wat mij betreft is marketing nog altijd een kind van communicatie. Het gaat in eerste instantie om je boodschap, niet om cijfers. Niet om data en niet om centen. Onze meerwaarde is integriteit en creativiteit. Daarom kun je als ‘message marketeer’ met een klein budget het verschil maken en als ‘money marketeer’ met een groot budget totaal de plank misslaan. En denk je nu: nondeju, waarom zou ik dan nog een groot budget reserveren voor zo’n marketeer met een boodschap? Simpel: investeren in je cultuur is nooit weggegooid geld. Investeren in een reeks advertenties die niets zinnigs zegt over jouw bedrijf wél.
Als een opdrachtgever me vorig jaar had gevraagd of ik mijn inspanningen kan bewijzen, was ik waarschijnlijk begonnen over analyse en onderzoek. Nu zal ik die vraag vooral gebruiken om zijn of haar intenties aan te scherpen. Einder liet tien jaar geleden voor de lol pocketboekjes maken met als titel: “We gaan u heel groot maken!”. Toen was voor ons al duidelijk dat iemand die zoiets tegen een klant zegt, niet bij Einder thuishoort. Wij maken een bedrijf niet groot, wij vergroten en verspreiden wat een bedrijf belangrijk vindt. Zodat een bedrijf de mensen aan zich bindt die het héél groot kunnen maken.
