Hoe meet je of een nieuwe merkidentiteit aanslaat bij medewerkers?
Je kunt meten of een nieuwe merkidentiteit aanslaat bij medewerkers door te kijken naar drie niveaus: kennis (weten medewerkers wat het merk inhoudt?), gevoel (herkennen ze zichzelf erin?) en gedrag (handelen ze ernaar in hun dagelijkse werk?). Pas als alle drie in lijn zijn, is de merkidentiteit echt geland.
Dit is vooral relevant voor organisaties die een fusie hebben doorgemaakt, een herpositionering hebben ingezet of een nieuwe koers hebben bepaald. Het meten van merkbeleving bij medewerkers is dan geen luxe, maar een noodzakelijke stap om te weten of de verandering ook intern écht beklijft. In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over het meten van merkidentiteit bij medewerkers.
Welke signalen laten zien dat medewerkers het nieuwe merk omarmen?
Medewerkers omarmen een nieuwe merkidentiteit wanneer ze er spontaan over praten, de kernwaarden herkennen in hun eigen werk en trots uitstralen naar buiten toe. Je hoeft niet altijd te meten om dit te zien: gedrag en taalgebruik veranderen merkbaar wanneer een merk echt is geland.
Concrete signalen om op te letten zijn onder andere:
- Medewerkers gebruiken de nieuwe naam, het nieuwe logo of de nieuwe slogans op eigen initiatief
- Ze leggen aan cliënten of externe partijen uit waar de organisatie voor staat, zonder dat ze daartoe worden aangespoord
- Er is minder weerstand of cynisme over de verandering in informele gesprekken
- Nieuwe medewerkers leren de merkwaarden snel kennen via hun collega’s
- Teams verwijzen naar de merkwaarden bij beslissingen of discussies
Ontbreken deze signalen, dan is dat ook waardevolle informatie. Het betekent niet dat het merk slecht is, maar wel dat de vertaling naar de werkvloer nog aandacht vraagt.
Hoe meet je merkbeleving bij medewerkers concreet?
Merkbeleving bij medewerkers meet je concreet door een combinatie van kwantitatieve en kwalitatieve methoden in te zetten: een korte enquête om patronen zichtbaar te maken, aangevuld met gesprekken of focusgroepen om te begrijpen wat erachter zit. Eén methode alleen geeft een te beperkt beeld.
Een praktische aanpak ziet er als volgt uit:
- Nulmeting: Breng in kaart wat medewerkers al weten en voelen over het merk, bij voorkeur vlak na de lancering of introductie.
- Korte enquête: Stel drie tot vijf gerichte vragen over merkbekendheid, herkenning en trots. Houd het simpel en herhaalbaar.
- Teamgesprekken: Bespreek in kleine groepen wat het merk voor hen betekent in de praktijk. Dit geeft nuance die een enquête niet biedt.
- Observatie: Let op taalgebruik in vergaderingen, in communicatie naar buiten en bij de onboarding van nieuwe medewerkers.
- Herhaling: Meet op vaste momenten opnieuw, zodat je de ontwikkeling kunt zien over tijd.
Belangrijk: meet niet alleen of medewerkers het merk kennen, maar ook of ze het begrijpen en of het klopt met hun eigen beleving van de organisatie.
Wat is het verschil tussen merkbekendheid en merkbeleving bij medewerkers?
Merkbekendheid gaat over kennis: weten medewerkers hoe het merk eruit ziet, wat de naam is en wat de kernwaarden zijn? Merkbeleving gaat dieper: voelen medewerkers een verbinding met het merk en herkennen ze zichzelf erin? Bekendheid is een voorwaarde voor beleving, maar is nooit voldoende op zichzelf.
Een medewerker kan de kernwaarden feilloos opnoemen en toch het gevoel hebben dat ze niets met zijn of haar dagelijkse werk te maken hebben. Dat is bekendheid zonder beleving. Andersom kan iemand moeite hebben met de precieze bewoording van de merkwaarden, maar ze in de praktijk volledig leven. Dat is beleving zonder volledige bekendheid.
Voor zorg- en welzijnsorganisaties is dit onderscheid bijzonder relevant. Medewerkers in de zorg handelen vaak vanuit een diep gevoel van roeping en verbondenheid met cliënten. Als een nieuw merk aansluit bij die intrinsieke motivatie, groeit de beleving snel. Sluit het niet aan, dan blijft het merk oppervlakkig, hoe herkenbaar het visueel ook is.
Wanneer is het de juiste tijd om merkidentiteit te meten?
De juiste tijd om merkidentiteit bij medewerkers te meten is op drie vaste momenten: vlak voor de lancering van een nieuwe identiteit, drie tot zes maanden erna, en daarna jaarlijks. Bij een fusie of grote herpositionering is een extra meting direct na de aankondiging zinvol om de beginpositie vast te leggen.
Te vroeg meten geeft een vertekend beeld: medewerkers hebben het nieuwe merk nog nauwelijks kunnen ervaren. Te laat meten betekent dat je kansen mist om bij te sturen voordat misverstanden of weerstand zich hebben vastgezet.
Bij een merkidentiteit na een fusie geldt extra aandacht voor timing. Medewerkers van beide organisaties bevinden zich in een andere fase van acceptatie. Een meting die dit verschil niet meeneemt, mist cruciale informatie. Splits de resultaten dan ook op per team of locatie om een eerlijk beeld te krijgen.
Hoe betrek je medewerkers bij het meten én verbeteren van merkidentiteit?
Medewerkers betrek je bij het meten en verbeteren van merkidentiteit door hen niet alleen te bevragen, maar ook actief mee te laten denken over de uitkomsten en de vervolgstappen. Meten zonder terugkoppeling wekt wantrouwen. Meten met opvolging creëert betrokkenheid.
Praktische manieren om medewerkers te betrekken:
- Deel de uitkomsten van een meting terug aan de teams, ook als de resultaten tegenvallen
- Nodig medewerkers uit om te reageren op de uitkomsten in een teambijeenkomst of werkgroep
- Laat ambassadeurs uit de organisatie zelf benoemen wat het merk voor hen betekent
- Gebruik interne communicatiekanalen om voorbeelden te delen van hoe medewerkers de merkwaarden in de praktijk brengen
- Verbind merkwaarden aan concrete werksituaties, niet alleen aan abstracte begrippen
De co-creatieve aanpak werkt hier goed: wanneer medewerkers het gevoel hebben dat het merk mede van henzelf is, groeit de betrokkenheid vanzelf. Dat begint al bij de ontwikkeling van de merkidentiteit, maar het houdt niet op na de lancering.
Wat doe je als medewerkers de nieuwe merkidentiteit niet herkennen?
Als medewerkers de nieuwe merkidentiteit niet herkennen, is de eerste stap begrijpen waarom dat zo is, voordat je opnieuw communiceert. Niet-herkenning kan drie oorzaken hebben: het merk sluit niet aan bij de beleefde werkelijkheid, de introductie was te oppervlakkig, of medewerkers zijn onvoldoende betrokken geweest bij de totstandkoming.
Elk van deze oorzaken vraagt een andere aanpak. Sluit het merk inhoudelijk niet aan, dan is een dieper gesprek over de merkwaarden nodig, mogelijk ook een herziening. Was de introductie te snel of te eenzijdig, dan helpt herhaling via andere kanalen en formats. Ontbrak betrokkenheid, dan is het nooit te laat om medewerkers alsnog een stem te geven.
Wat zeker niet werkt: harder hetzelfde herhalen. Een poster in de kantine of een e-mail van de directeur verandert weinig als medewerkers het gevoel hebben dat het merk iets is dat hen overkomt in plaats van iets dat bij hen past. Goede interne communicatie rond merkidentiteit is geen zendercommunicatie, maar een gesprek.
Neem ook de tijd. Merkidentiteit landt niet in weken, maar in maanden. Kleine stappen, zichtbaar gedrag van leidinggevenden en concrete voorbeelden uit de praktijk doen meer dan grootschalige campagnes.
Hoe wij helpen bij het meten en verankeren van merkidentiteit
Wij begeleiden organisaties in de sectoren wonen, zorg en onderwijs bij het ontwikkelen én verankeren van een merkidentiteit die echt klopt, van binnen naar buiten. Dat doen we niet door een huisstijl op te leveren en te vertrekken, maar door samen met jou en je medewerkers te werken aan een merk dat gedragen wordt.
Concreet bieden wij:
- Merkidentiteitstrajecten waarbij medewerkers en stakeholders actief meedenken over waarden, positionering en tone of voice
- Interne communicatieadvies om de nieuwe merkidentiteit te vertalen naar de werkvloer, in taal en middelen die passen bij jouw organisatie
- Werkgeversmerkontwikkeling die start bij wat medewerkers drijft en waarom ze voor jouw organisatie kiezen
- Begeleiding na de lancering, zodat het merk niet stopt bij de introductie maar blijft groeien in de organisatie
Wil je weten hoe jouw medewerkers de nieuwe merkidentiteit beleven en wat er nodig is om die te versterken? Neem contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek.