Wat is positionering en waarom is het cruciaal bij een fusie?

Positionering bij een fusie is het proces waarbij twee of meer organisaties samen bepalen wie ze als nieuwe entiteit zijn, waar ze voor staan en hoe ze dat naar buiten brengen. Dit is cruciaal omdat een fusie niet alleen structuren samenvoegt, maar ook culturen, waarden en reputaties. Zonder een bewuste positionering ontstaat verwarring bij medewerkers, cliënten en stakeholders over wat de nieuwe organisatie onderscheidt en wat hen bindt. In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over positionering bij een fusie in de zorg en het welzijn.

Wat verandert er aan je positionering als je fuseert?

Bij een fusie verandert je positionering fundamenteel, omdat de identiteit van twee of meer afzonderlijke organisaties moet worden samengevoegd tot iets nieuws. De oorspronkelijke merkbeloften, reputaties en doelgroepen bestaan niet langer los van elkaar. Dat vraagt om een bewuste keuze: wat neem je mee, wat laat je los en wat wordt nieuw?

In de praktijk zien we dat organisaties in de zorg en welzijn bij een fusie vaak drie dingen tegelijk moeten managen: de externe verwachtingen van cliënten en samenwerkingspartners, de interne beleving van medewerkers die zich afvragen waar ze nog bij horen, en de strategische keuzes van het bestuur over de nieuwe koers. Die drie lagen staan regelmatig op gespannen voet met elkaar.

Een nieuwe positionering na een fusie gaat daarom verder dan een nieuw logo of een nieuwe naam. Het gaat om de vraag: wie zijn we nu samen, en waarom doet dat ertoe? Dat vraagt om een heldere kijk op gedeelde waarden, een scherpe omgevingsanalyse en het lef om keuzes te maken.

Hoe ontwikkel je samen een nieuwe merkidentiteit na een fusie?

Een nieuwe merkidentiteit na een fusie ontwikkel je door een co-creatief proces te doorlopen waarbij medewerkers, management en soms ook cliënten of bewoners actief bijdragen aan de nieuwe identiteit. Zo ontstaat er niet alleen een sterk merk op papier, maar ook draagvlak in de praktijk.

Een effectief traject voor merkidentiteit bij een fusie bestaat doorgaans uit de volgende stappen:

Inventariseer de bestaande identiteiten. Breng in kaart wat elke organisatie onderscheidt: waarden, tone of voice, reputatie en cultuur.
Ontdek de gedeelde kern. Zoek naar wat beide organisaties verbindt, ook als dat nog niet expliciet benoemd is.
Formuleer gezamenlijke waarden en ambities. Vertaal die kern naar een heldere missie, visie en positionering die richting geven.
Vertaal naar visuele en verbale identiteit. Denk aan huisstijl, tone of voice en werkgeversmerk, zodat de nieuwe identiteit ook zichtbaar en voelbaar wordt.
Toets en verfijn. Leg de nieuwe identiteit voor aan medewerkers en andere betrokkenen en pas aan waar nodig.

Dit proces vraagt tijd en aandacht, maar levert een identiteit op die gedragen wordt door de mensen die er elke dag mee werken.

Wanneer moet je beginnen met positioneren bij een fusie?

Met positioneren bij een fusie begin je zo vroeg mogelijk, het liefst al in de fase waarin de fusie strategisch wordt overwogen. Hoe eerder je nadenkt over de nieuwe identiteit, hoe meer je kunt voorkomen dat communicatie en merkbeleving achter de feiten aanlopen.

In de praktijk wordt positionering helaas vaak als sluitstuk behandeld, terwijl het juist een fundament is. Als medewerkers al maanden in onzekerheid zitten en cliënten vragen stellen over wat er gaat veranderen, is de schade aan vertrouwen al deels aangericht. Vroeg beginnen betekent niet dat je alles al moet weten. Het betekent dat je het positioneringsvraagstuk meeneemt als onderdeel van het fusieproces zelf, niet als een communicatietaakje achteraf.

Een goede vuistregel: zodra de intentie tot fuseren formeel is, is het moment om te starten met een eerste verkenning van identiteit en positionering.

Wie moet er betrokken worden bij het positioneringsproces?

Bij het positioneringsproces na een fusie moeten minimaal drie groepen betrokken worden: het bestuur en management voor de strategische richting, medewerkers voor de beleving van de identiteit van binnenuit, en waar mogelijk ook cliënten of andere stakeholders voor een buitenperspectief.

Veel fusietrajecten beperken de betrokkenheid tot de top van de organisatie. Dat is begrijpelijk vanuit efficiëntie, maar het leidt vaak tot positionering die niet landt op de werkvloer. Medewerkers herkennen zichzelf er niet in en voelen zich geen onderdeel van het nieuwe verhaal.

Betrokkenheid hoeft niet te betekenen dat iedereen meebesluit. Het gaat erom dat mensen gehoord worden, dat hun kennis en beleving worden meegenomen in de keuzes die gemaakt worden. Dat maakt het verschil tussen een positionering die leeft en een die op papier blijft.

Wat zijn veelgemaakte fouten bij positionering na een fusie?

De meest gemaakte fouten bij positionering na een fusie zijn: te laat beginnen, te weinig mensen betrekken en de nieuwe identiteit behandelen als een communicatieproject in plaats van een strategisch vraagstuk. Hieronder de fouten die we het vaakst tegenkomen:

De naam als eindpunt zien. Een nieuwe naam of logo is het begin van een nieuwe identiteit, niet het einde.
Interne communicatie vergeten. Medewerkers horen de nieuwe positionering vaak tegelijk met de buitenwereld, terwijl zij het verhaal als eerste moeten kunnen vertellen.
De sterkste partij wint. Bij ongelijke fusies neemt de grotere organisatie vaak de overhand. Dat wekt weerstand bij de andere partij en doet afbreuk aan het nieuwe gezamenlijke verhaal.
Geen keuzes maken. Uit angst om niemand voor het hoofd te stoten, wordt de nieuwe positionering zo breed dat ze nietszeggend wordt.
Positionering als eenmalig project. Identiteit vraagt onderhoud. Zeker in de eerste jaren na een fusie is het belangrijk om de positionering levend te houden.

Hoe communiceer je de nieuwe positionering intern en extern?

De nieuwe positionering communiceer je intern door medewerkers als eerste te informeren en hen te helpen het verhaal te begrijpen en te vertellen. Extern communiceer je via de kanalen waar cliënten, partners en andere stakeholders je verwachten, met een consistent en herkenbaar verhaal dat aansluit bij de nieuwe identiteit.

Intern gaat het niet alleen om informatieoverdracht. Het gaat om betekenisgeving. Medewerkers willen weten wat de fusie voor hen betekent, waarom de nieuwe naam of positionering is gekozen en hoe zij daarin passen. Teamgesprekken, leiderschapscommunicatie en concrete verhalen uit de praktijk werken daarvoor beter dan een nieuwsbrief of intranetbericht alleen.

Extern is consistentie het sleutelwoord. Alle uitingen, van website tot folder en van sociale media tot brieven aan cliënten, moeten dezelfde toon en boodschap uitstralen. Dat vraagt om een heldere communicatiestrategie en goede afstemming tussen alle betrokkenen die namens de organisatie naar buiten treden.

Hoe wij helpen bij positionering na een fusie

Wij begeleiden organisaties in de zorg en het welzijn door het hele positioneringstraject na een fusie, van de eerste verkenning van identiteit tot de vertaling naar merk, communicatie en werkgeversmerk. Onze aanpak is co-creatief: we werken samen met de mensen die er echt toe doen, van bestuurder tot medewerker op de werkvloer.

Wat we concreet doen:

We helpen je de gedeelde kern te ontdekken en te formuleren in missie, visie en waarden
We ontwikkelen een sterke merkidentiteit inclusief tone of voice, huisstijl en positionering
We bouwen aan een werkgeversmerk dat medewerkers herkent en aantrekt
We vertalen de nieuwe identiteit naar interne en externe communicatie die mensen in beweging brengt
We begeleiden het proces zo dat draagvlak en betrokkenheid van binnenuit ontstaan

Wil je weten hoe wij jouw organisatie kunnen helpen bij een fusie of herpositionering? Neem contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek.