Welke componenten heeft een goede positionering?
Een goede positionering bestaat uit vijf kerncomponenten die samen bepalen hoe je organisatie wordt waargenomen. Deze elementen zijn doelgroepanalyse, concurrentieonderzoek, een onderscheidende waardepropositie, consistente communicatie en een heldere merkidentiteit. Wanneer deze componenten goed op elkaar aansluiten, ontstaat een sterke positionering die je organisatie onderscheidt en aantrekkelijk maakt voor je doelgroep.
Wat is positionering en waarom is het cruciaal voor je organisatie?
Positionering is de manier waarop je organisatie zich onderscheidt van concurrenten in de gedachten van je doelgroep. Het gaat om de unieke plek die je inneemt in de markt en om hoe mensen jouw organisatie ervaren en herinneren. Positionering is fundamenteel anders dan branding, hoewel ze nauw met elkaar verbonden zijn.
Waar branding zich richt op de visuele en emotionele uitdrukking van je merk, gaat positionering over de strategische keuzes die daaraan ten grondslag liggen. Het bepaalt waarom iemand voor jouw organisatie zou kiezen boven een ander.
Voor organisaties in zorg, onderwijs en wonen is een sterke positionering extra belangrijk. Deze sectoren kenmerken zich door veel vergelijkbare aanbieders en een doelgroep die zorgvuldige keuzes maakt. Een heldere positionering helpt bij:
- het aantrekken van de juiste medewerkers en vrijwilligers
- het opbouwen van vertrouwen bij cliënten en hun families
- het verkrijgen van financiering en subsidies
- het creëren van maatschappelijke impact
Zonder duidelijke positionering verdwijn je in de massa van vergelijkbare organisaties. Met een sterke positionering word je de logische keuze voor mensen die bij jouw waarden en aanpak passen.
Welke rol speelt doelgroepanalyse bij succesvolle positionering?
Doelgroepanalyse vormt de basis van elke succesvolle positionering, omdat je alleen kunt inspelen op behoeften die je écht begrijpt. Het gaat verder dan demografische gegevens en richt zich op motivaties, zorgen en gedrag van je ideale klanten of cliënten.
Effectieve doelgroepanalyse begint met het identificeren van je kerngroepen. Dit zijn niet alleen de mensen die direct gebruikmaken van je diensten, maar ook degenen die invloed hebben op de keuze. Denk bijvoorbeeld aan familie bij zorgkeuzes of gemeenten bij woningbouwprojecten.
Voor elke doelgroep onderzoek je:
- welke uitdagingen zij ervaren in hun dagelijks leven
- wat hen motiveert om actie te ondernemen
- hoe zij informatie zoeken en beslissingen nemen
- welke waarden belangrijk voor hen zijn
- via welke kanalen zij het beste bereikbaar zijn
Dit begrip van je doelgroep bepaalt alle andere onderdelen van je positionering. Het helpt je om relevante voordelen te benoemen, de juiste toon te kiezen en je boodschap af te stemmen op wat er werkelijk toe doet voor de mensen die je wilt bereiken.
Hoe voer je een effectieve concurrentieanalyse uit voor je positionering?
Concurrentieanalyse geeft inzicht in de markt waarin je opereert en helpt je onderscheidende factoren te identificeren. Het doel is niet om te kopiëren, maar om ruimte te vinden waar jouw organisatie unieke waarde kan bieden.
Begin met het in kaart brengen van verschillende soorten concurrenten. Directe concurrenten bieden vergelijkbare diensten aan dezelfde doelgroep. Indirecte concurrenten lossen hetzelfde probleem op een andere manier op. Ook alternatieve oplossingen kunnen relevant zijn – soms kiezen mensen ervoor om helemaal niets te doen.
Voor elke concurrent analyseer je systematisch:
- Positionering en boodschap: hoe presenteren zij zich en wat beloven zij?
- Doelgroepen: wie proberen zij te bereiken en hoe?
- Sterke punten: waarin blinken zij uit volgens hun communicatie en reviews?
- Zwakke punten: waar laten zij kansen liggen of krijgen zij kritiek?
- Communicatiekanalen: waar en hoe communiceren zij met hun doelgroep?
Deze analyse toont waar ruimte is in de markt. Misschien richt iedereen zich op efficiëntie, maar is er behoefte aan persoonlijke aandacht. Of focussen concurrenten op kosten, terwijl kwaliteit belangrijker is voor jouw doelgroep. Deze gaten in de markt zijn kansen voor jouw unieke strategische positionering.
Wat maakt een waardepropositie onderscheidend en overtuigend?
Een sterke waardepropositie vertelt helder waarom iemand voor jouw organisatie moet kiezen. Ze combineert wat je doet, voor wie je het doet en waarom jouw aanpak beter of anders is dan alternatieven.
De kracht van een waardepropositie ligt in de specificiteit. Algemene uitspraken zoals “wij bieden kwaliteit” zeggen weinig. Effectieve waardeproposities benoemen concrete voordelen die aansluiten bij echte behoeften van je doelgroep.
Een overtuigende waardepropositie bevat drie elementen. Ten eerste een duidelijke beschrijving van het probleem dat je oplost of de behoefte waaraan je voldoet. Ten tweede de specifieke voordelen die je biedt, bij voorkeur meetbaar of voelbaar. Ten derde wat jouw aanpak uniek maakt ten opzichte van anderen.
Test je waardepropositie door deze vragen te stellen:
- Begrijpt je doelgroep direct wat je bedoelt?
- Is het relevant voor hun belangrijkste uitdagingen?
- Kun je waarmaken wat je belooft?
- Onderscheidt het je duidelijk van concurrenten?
- Motiveert het tot actie?
Een goede waardepropositie evolueert mee met je organisatie en de markt, maar blijft in de kern consistent. Ze vormt de rode draad door alle communicatie en de basis voor alle keuzes over dienstverlening en merkidentiteit.
Welke communicatiestrategie ondersteunt je positionering het beste?
Effectieve communicatie vertaalt je positionering naar concrete boodschappen die je doelgroep raken en bijblijven. Consistentie is daarbij cruciaal: elk contactmoment moet je positionering versterken in plaats van verwarring te creëren.
Begin met het ontwikkelen van kernboodschappen die je positionering helder overbrengen. Deze boodschappen vormen de basis voor alle communicatie, van je website tot gesprekken met belanghebbenden. Ze moeten aansluiten bij de taal en belevingswereld van je doelgroep.
Vervolgens bepaal je hoe je deze boodschappen aanpast aan verschillende kanalen en situaties, zonder de kern te verliezen. Een boodschap op social media heeft een andere vorm dan in een offerte, maar de onderliggende positionering blijft hetzelfde.
Zorg ervoor dat je positionering doortrekt naar alle touchpoints:
- website en online aanwezigheid
- brochures en andere marketingmaterialen
- persoonlijke gesprekken en presentaties
- gedrag en houding van medewerkers
- fysieke omgeving en inrichting
Meet regelmatig of je communicatie de gewenste perceptie creëert. Vraag je doelgroep hoe zij je organisatie zien en vergelijk dit met je beoogde positionering. Bijsturen kan nodig zijn als er een kloof ontstaat tussen intentie en werkelijkheid.
Hoe Einder helpt met positionering
Wij ontwikkelen samen met jouw organisatie een positionering die echt bij jullie past en werkt. Onze co-creatieve aanpak zorgt ervoor dat alle betrokkenen – van bestuur tot medewerkers – zich herkennen in het resultaat en er vol achter staan.
Ons programma ‘Een merk met kracht en karakter’ biedt een complete aanpak voor positioneringstrajecten:
- Strategische verkenning: samen ontdekken we wat jullie organisatie uniek maakt en waar de kansen liggen
- Doelgroeponderzoek: we betrekken jullie belangrijkste stakeholders actief bij het proces
- Positionering en identiteit: van waardepropositie tot visuele uitdrukking ontwikkelen we alles in samenhang
- Implementatie: we zorgen voor concrete middelen en begeleiding bij de uitrol
Daarnaast helpen we met specifieke onderdelen zoals werkgeversmerken, waarbij we beginnen bij wat medewerkers typeert en waarom zij kiezen voor jullie organisatie. Dit resulteert in meer richting, trots en betrokkenheid.
Wil je weten hoe een sterke positionering jouw organisatie verder kan brengen? Neem contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek over de mogelijkheden.