Hoe ontwikkel je waardengedreven positionering?
Waardengedreven positionering is het ontwikkelen van een merkstrategie die volledig gebaseerd is op de authentieke waarden van je organisatie. Het gaat verder dan traditionele merkpositionering door niet alleen te kijken naar marktpositie, maar vooral naar wat je organisatie daadwerkelijk drijft en gelooft. Voor maatschappelijke organisaties is dit essentieel om onderscheidend en geloofwaardig te communiceren in een wereld vol generieke boodschappen.
Wat is waardengedreven positionering en waarom is het essentieel?
Waardengedreven positionering betekent dat je merkidentiteit en communicatie volledig gebaseerd zijn op de kernwaarden van je organisatie. Het verschilt van traditionele positionering doordat het niet begint bij marktonderzoek of concurrentieanalyse, maar bij de authentieke drijfveren van je organisatie.
Voor maatschappelijke organisaties in zorg, onderwijs en wonen is dit bijzonder belangrijk. Deze sectoren staan onder druk om transparant en betrouwbaar te zijn. Mensen verwachten dat organisaties niet alleen goede diensten leveren, maar ook oprecht betrokken zijn bij hun welzijn.
Het verschil met traditionele positionering zit in de benadering. Traditionele merkpositionering kijkt vaak naar wat de markt wil horen. Waardengedreven positionering kijkt naar wat je organisatie werkelijk gelooft en hoe je dat op een authentieke manier kunt uitdragen. Dit zorgt voor consistentie tussen wat je zegt en wat je doet.
Hoe identificeer je de kernwaarden van je organisatie?
Het identificeren van kernwaarden begint met het betrekken van alle belangrijke stakeholders: medewerkers, klanten, bestuur en partners. Authentieke waarden ontstaan niet in een vergaderruimte, maar door te luisteren naar wat mensen daadwerkelijk drijft in hun dagelijkse werk.
Praktische methoden om waarden te ontdekken:
- Verhaalworkshops waarin medewerkers hun mooiste werkervaringen delen
- Interviews met klanten over wat ze waarderen aan je organisatie
- Analyse van momenten waarop je organisatie trots was op geleverde prestaties
- Onderzoek naar situaties waarin moeilijke keuzes gemaakt werden
Co-creatieve processen werken het beste omdat ze verschillende perspectieven samenbrengen. Organiseer sessies waarin verschillende groepen samen ontdekken wat hen verbindt. Let daarbij op terugkerende thema’s en emoties die naar boven komen.
Wat is het verschil tussen waarden hebben en waarden uitdragen?
Waarden hebben betekent dat ze intern bekend en geaccepteerd zijn. Waarden uitdragen betekent dat ze zichtbaar en voelbaar worden voor je doelgroep door concrete acties en communicatie. Veel organisaties hebben mooie waarden op papier, maar falen in het daadwerkelijk uitdragen ervan.
Het verschil zit in de vertaling naar gedrag en communicatie. Interne waarden blijven abstract als ze niet worden omgezet in herkenbare acties, taalgebruik en beslissingen die mensen kunnen waarnemen.
Om je positionering voelbaar te maken voor je doelgroep:
- Vertaal abstracte waarden naar concrete gedragingen
- Zorg dat alle communicatie-uitingen deze waarden weerspiegelen
- Train medewerkers in het uitdragen van waarden in klantcontact
- Maak keuzes die consistent zijn met je waarden, ook als dat moeilijk is
- Communiceer transparant over hoe waarden je beslissingen beïnvloeden
Hoe vertaal je organisatiewaarden naar concrete communicatie-uitingen?
De vertaling van abstracte waarden naar herkenbare communicatie vereist een systematische aanpak. Begin met het definiëren van wat elke waarde betekent in concrete termen, en vertaal dit vervolgens naar taalgebruik, visuele keuzes en communicatiestijl.
Voor een effectieve identiteitsontwikkeling volg je deze stappen:
Definieer voor elke kernwaarde wat deze betekent in jullie context. Als ‘betrokkenheid’ een kernwaarde is, beschrijf dan hoe betrokkenheid eruitziet in jullie organisatie. Wordt het persoonlijk contact, het medenken met klanten, of het actief opzoeken van feedback?
Ontwikkel vervolgens een tone of voice die deze waarden weergeeft. Kies woorden, zinsbouw en communicatiestijl die passen bij wat je uitstraalt. Een organisatie die ’toegankelijkheid’ hoog in het vaandel heeft, gebruikt andere taal dan een organisatie die ‘excellentie’ vooropstelt.
Zorg voor visuele consistentie door kleuren, vormen en beeldstijl te kiezen die je waarden ondersteunen. Dit helpt bij het creëren van een herkenbare merkidentiteit die mensen onbewust associëren met je waarden.
Welke fouten moet je vermijden bij waardengedreven positionering?
De grootste valkuil is het kiezen van generieke waarden zoals ‘kwaliteit’, ‘betrouwbaarheid’ en ‘klantvriendelijkheid’. Deze waarden zijn zo breed dat ze niets onderscheidends toevoegen. Elke organisatie kan beweren dat ze kwaliteit levert.
Andere veelgemaakte fouten die je moet vermijden:
- Waarden kiezen die aspirationeel zijn maar niet authentiek
- Te veel waarden definiëren waardoor focus verloren gaat
- Inconsistentie tussen uitgesproken waarden en daadwerkelijk gedrag
- Waarden als marketinginstrument gebruiken in plaats van als leidraad
- Geen concrete vertaling maken naar dagelijkse praktijk
Authentieke positionering behoud je door regelmatig te toetsen of je waarden nog steeds kloppen met de realiteit. Organisaties veranderen, en soms moeten waarden worden aangepast. Het belangrijkste is dat er altijd een eerlijke verbinding blijft tussen wat je zegt en wat je doet.
Vermijd clichés door specifiek te zijn. In plaats van ‘wij zijn er voor onze klanten’ kun je zeggen ‘wij nemen de tijd voor persoonlijk contact, ook als dat betekent dat processen langer duren’. Dit geeft een veel helderder beeld van hoe jullie waarden zich uiten.
Hoe Einder helpt met waardengedreven positionering
Wij begeleiden organisaties in zorg, onderwijs en wonen bij het ontwikkelen van authentieke, waardengedreven positionering door middel van onze co-creatieve aanpak. Ons proces begint altijd bij het samen ontdekken van wat jullie organisatie werkelijk drijft.
Onze concrete aanpak voor strategische positionering:
- Waardenonderzoek met alle stakeholders om authentieke kernwaarden te identificeren
- Positioneringsworkshops waarin we samen jullie unieke merkidentiteit ontwikkelen
- Implementatietraject voor tone of voice, visuele identiteit en communicatierichtlijnen
- Training en coaching zodat jullie team zelfstandig vanuit de waarden kan communiceren
- TOON AI-schrijfagent die helpt bij het consistent uitdragen van jullie waardengedreven communicatie
Het resultaat is een merkpositionering die niet alleen onderscheidend is, maar ook echt bij jullie past. Door onze ervaring in de sectoren waarin jullie werken, begrijpen we de specifieke uitdagingen en kansen die er zijn.
Wil je weten hoe waardengedreven positionering jullie organisatie sterker kan maken? Neem contact op voor een vrijblijvend gesprek over de mogelijkheden.