Hoe gebruik je storytelling bij de co-creatie van een nieuwe zorgorganisatie-identiteit?

Storytelling bij de co-creatie van een nieuwe zorgorganisatie-identiteit werkt door medewerkers, cliënten en andere betrokkenen hun eigen ervaringen en herinneringen te laten ophalen en delen. Die verhalen onthullen wat een organisatie werkelijk drijft, lang voordat iemand een missie op papier heeft gezet. Voor zorgorganisaties in transitie zijn juist die persoonlijke verhalen de grondstof waaruit een authentieke, gedragen identiteit ontstaat.

In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over storytelling en identiteitsontwikkeling in de zorg, van het ophalen van de eerste verhalen tot het moment waarop de nieuwe identiteit klaar is voor gebruik.

Welke verhalen vormen de basis van een zorgidentiteit?

De basis van een zorgidentiteit wordt gevormd door drie typen verhalen: verhalen over het waarom van de organisatie, verhalen over momenten waarop de organisatie op haar best was, en verhalen over wat medewerkers en cliënten werkelijk raakt. Samen laten deze verhalen zien waar de organisatie voor staat, niet alleen op papier maar in de dagelijkse praktijk.

Het gaat daarbij nadrukkelijk niet om de mooiste succesverhalen of de meest indrukwekkende resultaten. Juist de verhalen over een lastig gesprek dat goed uitpakte, een cliënt die terugkwam omdat ze zich écht gehoord voelde, of een team dat samen een crisis doorstond, zeggen iets wezenlijks over de cultuur en waarden van een organisatie.

Voor zorgorganisaties die fuseren of een grote verandering doormaken, is het ophalen van deze verhalen extra waardevol. Ze brengen in beeld wat er niet verloren mag gaan, zelfs als structuren, namen of locaties veranderen. Ze vormen de verbindende laag tussen oud en nieuw.

Hoe werkt co-creatie bij het ophalen van verhalen?

Co-creatie bij het ophalen van verhalen betekent dat je niet als bureau of bestuur bepaalt welke verhalen ertoe doen, maar dat je medewerkers, cliënten en andere betrokkenen actief uitnodigt om hun eigen ervaringen in te brengen. Dit kan via gestructureerde gesprekken, creatieve werkvormen of digitale tools, maar altijd met als doel: samen ontdekken wat de organisatie uniek maakt.

In de praktijk verloopt een co-creatief traject voor zorg en welzijn vaak in een aantal fasen. Eerst worden kleine groepen samengesteld die een doorsnede vormen van de organisatie: van de werkvloer tot het management. Vervolgens worden gerichte vragen gesteld die uitnodigen tot verhalen, niet tot meningen of oordelen. Denk aan vragen als: “Vertel eens over een moment waarop je trots was op je werk hier” of “Wanneer voelde jij dat deze organisatie echt het verschil maakte?”

De kracht van deze aanpak is dat de antwoorden niet gestuurd zijn. Ze komen voort uit echte ervaringen en dat maakt ze geloofwaardig, zowel intern als extern. Bovendien zorgt het proces zelf al voor draagvlak: mensen die hebben bijgedragen aan de identiteit, voelen zich eigenaar van het resultaat.

Wat is het verschil tussen een verhaal en een merkwaarde?

Een merkwaarde is een abstracte term die beschrijft wat een organisatie belangrijk vindt, zoals “betrokkenheid”, “vakmanschap” of “innovatie”. Een verhaal is een concrete beschrijving van een moment waarop die waarde zichtbaar werd in de praktijk. Merkwaarden zonder verhalen blijven leeg; verhalen zonder merkwaarden missen richting. Samen vormen ze een sterke identiteit.

Het probleem met veel zorgorganisaties is dat ze al merkwaarden hebben, maar dat niemand ze herkent of onthoudt. Ze staan op de website, in het jaarverslag en misschien op een poster in de kantine, maar ze leven niet. Dat komt omdat ze zijn bedacht in plaats van ontdekt.

Storytelling keert dit proces om. Je begint met de verhalen die al bestaan en destilleert daaruit de waarden die er werkelijk toe doen. Die waarden zijn daarna geen abstracte begrippen meer, maar verankerd in herkenbare momenten. Medewerkers kunnen ze uitleggen, illustreren en overdragen aan nieuwe collega’s. Dat is het verschil tussen een waarde die klopt en een waarde die werkt.

Welke storytelling-technieken werken het beste in de zorg?

In de zorg werken storytelling-technieken het beste wanneer ze aansluiten bij de menselijke maat van het werk: concrete situaties, echte mensen en herkenbare emoties. De meest effectieve technieken zijn die waarbij medewerkers en cliënten zelf aan het woord komen, zonder dat hun verhaal wordt gladgestreken of ingekaderd door communicatietaal.

De volgende technieken zijn bijzonder geschikt voor identiteitsontwikkeling in de zorg:

Narratieve interviews: Één-op-één gesprekken waarin open vragen worden gesteld die uitnodigen tot het vertellen van een specifiek moment, niet tot het geven van een mening.
Storytelling-werkvormen in groepen: Begeleide sessies waarbij deelnemers verhalen uitwisselen en gezamenlijk patronen herkennen in wat hen bindt.
Fotoverhalen: Medewerkers of cliënten maken foto’s van wat voor hen kenmerkend is voor de organisatie en lichten die toe. Dit levert verrassend rijke en visuele verhalen op.
Anekdote-cirkels: Kleine groepen delen korte anekdotes rondom een thema. Een begeleider helpt de groep om patronen en betekenis te vinden in de gedeelde verhalen.

Wat al deze technieken gemeen hebben, is dat ze de nadruk leggen op luisteren in plaats van zenden. In de zorg, waar mensen gewend zijn om voor anderen te zorgen, is dat een krachtige opening. Het geeft medewerkers het gevoel dat hun ervaringen ertoe doen, en dat gevoel is precies de basis voor een identiteit die gedragen wordt.

Hoe vertaal je verzamelde verhalen naar een consistente identiteit?

Verzamelde verhalen vertaal je naar een consistente identiteit door eerst patronen te herkennen in de verhalen, die patronen te vertalen naar kernwaarden en kernboodschappen, en die vervolgens vast te leggen in een identiteitsdocument dat als kompas dient voor alle communicatie. Dit is een analytische stap die vraagt om zowel inhoudelijke diepgang als communicatieve scherpte.

In de praktijk verloopt deze vertaalslag in een aantal stappen:

Verhalen analyseren: Welke thema’s komen steeds terug? Welke momenten worden het vaakst en het meest gepassioneerd verteld? Wat zeggen die verhalen over wat de organisatie werkelijk drijft?
Kernwaarden destilleren: Formuleer op basis van de verhalen drie tot vijf waarden die de organisatie kenmerken. Koppel elke waarde aan minimaal één concreet verhaal dat die waarde illustreert.
Tone of voice bepalen: Hoe praten mensen in de organisatie met elkaar en over hun werk? Die taal is de basis voor de communicatiestijl van de organisatie.
Identiteitsdocument opstellen: Leg vast wie de organisatie is, waar ze voor staat en hoe ze dat uitdraagt, inclusief voorbeelden van hoe dat eruitziet in tekst, beeld en gedrag.
Terugkoppelen aan de organisatie: Deel de uitkomsten met de mensen die hebben bijgedragen. Herkennen zij zichzelf in de identiteit? Zo ja, dan is de basis gelegd voor echte betrokkenheid.

Een strategisch communicatietraject helpt bij het bewaken van de samenhang tussen al deze stappen, zodat de identiteit niet alleen klopt op papier maar ook voelbaar is in de praktijk.

Wanneer is de identiteit klaar voor gebruik in communicatie?

Een zorgorganisatie-identiteit is klaar voor gebruik in communicatie wanneer drie voorwaarden zijn vervuld: de identiteit is herkend en onderschreven door een brede vertegenwoordiging van de organisatie, de kernwaarden zijn verankerd in concrete verhalen en gedrag, en er is een heldere vertaling gemaakt naar taal, toon en visuele stijl. Zonder die drie elementen is de identiteit nog niet af.

Een veelgemaakte fout is om de identiteit te vroeg naar buiten te brengen, voordat medewerkers er zelf in geloven. In de zorg is dat risico extra groot, omdat cliënten en naasten dagelijks contact hebben met medewerkers. Als die medewerkers de nieuwe identiteit niet herkennen of niet kunnen uitleggen, ondermijnt dat het vertrouwen dat de communicatie probeert op te bouwen.

Een goede test is de zogenoemde “lift-toets”: kan een medewerker in dertig seconden uitleggen waar de organisatie voor staat, in zijn of haar eigen woorden? Als dat lukt, is de identiteit klaar voor externe communicatie. Als het antwoord aarzelend of generiek is, is er nog werk aan de winkel.

Hoe wij helpen met storytelling en identiteitsontwikkeling in de zorg

Wij begeleiden zorgorganisaties bij het hele traject van storytelling tot merkidentiteit, van de eerste verhalen op de werkvloer tot een identiteit die medewerkers trots maakt en cliënten vertrouwen geeft. Ons programma Een merk met kracht en karakter is speciaal ontwikkeld voor organisaties die willen bouwen aan een identiteit die écht klopt, van binnen naar buiten.

Wat we concreet doen:

Co-creatieve sessies met medewerkers, management en cliënten om verhalen op te halen en te analyseren
Vertaling van die verhalen naar een heldere positionering, tone of voice en huisstijl
Begeleiding bij het intern verankeren van de nieuwe identiteit, zodat ze niet op papier blijft steken
Ondersteuning bij de communicatie naar buiten, inclusief online communicatie en campagnes

Wij werken al meer dan 25 jaar met organisaties in zorg en welzijn en kennen de uitdagingen van fusies, herpositionering en verandertrajecten van binnenuit. We zijn geen leverancier, maar een partner die meedenkt en meedoet.

Wil je weten wat storytelling kan betekenen voor de identiteit van jouw organisatie? Neem contact op en we denken graag met je mee.