Hoe betrek je medewerkers bij het bouwen van een nieuwe merkidentiteit na een fusie in de zorg?

Medewerkers betrek je bij het bouwen van een nieuwe merkidentiteit na een fusie in de zorg door hen actief mee te laten denken en mee te laten bouwen, niet alleen door te informeren. Dit geldt voor alle lagen van de organisatie: van bestuur tot werkvloer. Juist in de zorg, waar identiteit nauw verbonden is met waarden en dagelijks werk, is die betrokkenheid geen luxe maar een noodzaak. In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over hoe je dat aanpakt.

Waarom is verzet van medewerkers de grootste valkuil bij een fusie?

Verzet van medewerkers is de grootste valkuil bij een fusie omdat mensen zich niet herkennen in een identiteit die voor hen is bedacht in plaats van met hen. In de zorg is dit extra gevoelig: medewerkers kiezen hun werk vanuit persoonlijke waarden. Als een nieuwe naam, een nieuw logo of een nieuwe koers aanvoelt als het uitwissen van die waarden, ontstaat weerstand die diep gaat en lang aanhoudt.

Dat verzet uit zich zelden als openlijke rebellie. Vaker zie je dat medewerkers de nieuwe identiteit simpelweg negeren. Ze blijven de oude naam gebruiken, houden vast aan de oude werkwijzen en praten met cliënten alsof de fusie niet heeft plaatsgevonden. Op papier is de organisatie gefuseerd, maar in de praktijk bestaan er nog twee aparte culturen naast elkaar.

De oorzaak is bijna altijd hetzelfde: de merkidentiteit is gebouwd als een communicatieproduct in plaats van als een gezamenlijk proces. Medewerkers zijn aan het einde geïnformeerd, niet aan het begin betrokken. En dat verschil voelen mensen feilloos aan.

Welke medewerkers betrek je bij de ontwikkeling van een nieuwe merkidentiteit?

Je betrekt medewerkers op drie niveaus: strategisch, representatief en breed. Elk niveau heeft een andere rol in het proces, maar alle drie zijn noodzakelijk voor een merkidentiteit die écht gedragen wordt door de organisatie na een fusie in de zorg.

Strategisch niveau: Bestuurders en directeuren bepalen de kaders, de ambitie en de niet-onderhandelbare waarden. Zij geven richting zonder het proces te domineren.
Representatief niveau: Een gemengde groep medewerkers uit beide fuserende organisaties, verschillende teams en functies. Zij vormen de kern van het co-creatieve traject en brengen de dagelijkse werkelijkheid in.
Breed niveau: De rest van de organisatie wordt op gezette momenten geconsulteerd via enquêtes, teamsessies of feedbackrondes. Zo voelt iedereen zich gehoord, ook wie niet aan tafel zit.

Een veelgemaakte fout is om alleen enthousiaste medewerkers te betrekken, de zogenoemde ambassadeurs. Juist de sceptici en de stille meerderheid zijn waardevol. Zij vertegenwoordigen de weerstand die later toch opduikt als je hen niet vroeg genoeg betrekt. Wie werkt met zorgorganisaties in transitie weet dat de meest kritische stem aan tafel vaak de meest waardevolle bijdrage levert.

Hoe ziet een co-creatief merktraject na een fusie er in de praktijk uit?

Een co-creatief merktraject na een fusie verloopt in drie fasen: verkennen, bouwen en verankeren. In elke fase spelen medewerkers een actieve rol, niet alleen als klankbord maar als mede-ontwerpers van de nieuwe identiteit. Dit is wat interne communicatie bij een fusie in de zorg onderscheidt van een klassieke merkherpositionering.

Verkennen: Je start met het ophalen van verhalen, waarden en beelden die medewerkers associëren met hun werk en hun organisatie. Wat maakt ons bijzonder? Waarop zijn we trots? Wat willen we absoluut niet kwijtraken? Deze fase levert de bouwstenen voor de nieuwe identiteit.
Bouwen: Op basis van de opgehaalde inzichten werk je samen met een gemengde groep aan de kern van de nieuwe merkidentiteit: missie, waarden, toon en visuele richting. Dit is geen eenmalige sessie maar een iteratief proces met meerdere rondes van feedback en aanscherping.
Verankeren: De nieuwe identiteit wordt vertaald naar concrete toepassingen: hoe communiceer je met cliënten, hoe stel je jezelf voor als nieuwe collega, hoe ziet een vacature eruit? Pas als medewerkers de identiteit herkennen in hun dagelijkse werk, is het traject geslaagd.

Een goed strategietraject begint altijd bij de mensen die de organisatie dragen, niet bij het logo of de website. Die volgen pas als de inhoud helder is.

Wat doe je met medewerkers die zich niet herkennen in de nieuwe identiteit?

Medewerkers die zich niet herkennen in de nieuwe merkidentiteit verdienen een gesprek, geen overtuigingscampagne. Niet-herkenning is zelden onwil. Vaker gaat het om rouw over wat verloren gaat, onzekerheid over de eigen plek in de nieuwe organisatie, of het gevoel dat hun bijdrage niet is meegenomen in het proces.

De eerste stap is luisteren zonder te verdedigen. Vraag wat iemand mist, wat er voor hen op het spel staat en wat er nodig is om zich wel thuis te voelen in de nieuwe identiteit. Vaak blijkt dat mensen niet tegen de nieuwe richting zijn, maar tegen de manier waarop die is gecommuniceerd of doorgevoerd.

Daarna kun je gericht handelen. Soms betekent dat het aanpassen van een formulering of het toevoegen van een waarde die over het hoofd is gezien. Soms betekent het een teamgesprek over wat de nieuwe identiteit concreet betekent voor het werk van dat specifieke team. En soms betekent het accepteren dat iemand een ander pad kiest, wat ook een eerlijk resultaat is van een oprecht proces.

Hoe veranker je de nieuwe merkidentiteit in het dagelijks werk van medewerkers?

Je verankert een nieuwe merkidentiteit in het dagelijks werk door haar te vertalen naar concrete gedragingen, taal en keuzes die medewerkers elke dag maken. Een identiteit die alleen leeft in een merkboek of op de website heeft geen effect op hoe medewerkers zich gedragen tegenover cliënten, collega’s en de buitenwereld.

Verankering begint bij taal. Hoe praten medewerkers over hun werk? Welke woorden gebruiken ze als ze een cliënt uitleggen wie de organisatie is? Een heldere en eigen tone of voice helpt medewerkers om consistent te communiceren zonder dat het geforceerd voelt. Dat is ook precies waar trainingen op het gebied van communicatie een praktisch verschil maken.

Verder helpt het om de nieuwe identiteit terug te laten komen in de dagelijkse routines van de organisatie. Denk aan hoe nieuwe medewerkers worden ingewerkt, hoe teamoverleggen worden geleid, hoe successen worden gevierd en hoe feedback wordt gegeven. Als de waarden van de organisatie zichtbaar zijn in die momenten, worden ze vanzelf onderdeel van de cultuur.

Hoe wij helpen bij merkidentiteit na een fusie in de zorg

Wij begeleiden zorgorganisaties die na een fusie op zoek zijn naar een nieuwe, gedeelde identiteit die medewerkers écht verbindt. Dat doen we via ons programma Een merk met kracht en karakter, een co-creatief traject waarbij we samen met jouw mensen werken aan een merkidentiteit die van binnen naar buiten klopt.

We starten met het ophalen van verhalen, waarden en ambities bij medewerkers op alle niveaus
We begeleiden sessies waarin bestuur, management en werkvloer samen de kern van de nieuwe identiteit bouwen
We vertalen die kern naar tone of voice, visuele richting en concrete communicatiemiddelen
We trainen medewerkers zodat de nieuwe identiteit ook in de praktijk tot leven komt
We bouwen waar nodig een werkgeversmerk dat aansluit bij wie jullie zijn en wie jullie willen aantrekken

Het resultaat is een merkidentiteit waar medewerkers trots op zijn en die cliënten, partners en nieuwe collega’s direct herkennen. Ben je benieuwd wat dit voor jouw organisatie kan betekenen? Neem contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek.